自新一轮医改启动和不断推进以来，传统的零售终端药店就面临着越来越多的挑战。而医疗服务下沉的背景下，基层医疗机构药品平进平出的零差率售药也给药店带来了不小的冲击。在这样的大背景下，中国药店的出路在哪里?中国的制药企业该怎样增强市场的粘度?针对这一系列的问题，齐鲁制药销售总公司OTC事业部总经理，在中国医药零售领域深耕多年的王庆刚提出了自己的独到见解。

王庆刚在医改落地之前，就曾经预言“新医药政策将促使中小型药品零售企业的经营环境发生颠覆性变化，同时也将推动医药行业整合时代的来临。”现在，在谈及药品零售企业应该如何应对这一局面的时候，王庆刚表示，医改政策的出台，对于药品零售企业既是挑战，也是机遇。“只有了解经营环境及其优劣势，明确自身的战略定位，聚焦特定市场空间，并积极贯彻合作战略，药品零售企业才能不断发展壮大。”

王庆刚所指的“优势”即数量。据不完全统计，我国医药销售连锁企业数量和单体药店数量在最近3年内都呈现出上升的态势，凭借地利、人和、对症、低价、口碑等方面努力，形成了较为旺盛的生命力，在药品零售市场格局中独具一帜，既满足了群众用药的需求，又解决了上百万人口的就业问题，为医药经济及社会发展作出了应有的贡献。因此，王庆刚建议,即便是新医改政策出台后，我国的药店尤其是单体药店也应该继续保持这种数量上的优势，并且在此基础上研究、挖掘、引进适合医药行业多元化发展的产品以及产品的销售模式，实现品种结构的差异化优势，而这也是当前很多品牌工业企业越来越注重OTC市场维护及产品的终端销售渠道聚焦点。

此外，王庆刚还将新医改背景下，药品零售和生产企业间的关系定性为“同盟”。他认为区域性的龙头连锁在实施批零一体化的战略时，必然想通过物流的规模来发挥连锁的优势。但由于受人才、资金等条件的制约，只能寻求医药商业企业的帮助，二者结成同盟。至此，药店作为药品销售的重要通路和市场终端，将成为众多医药企业争夺的焦点。

三管齐下，增强市场粘度

我国大多数品牌药企重研发轻营销，尤其是品牌营销研究更是远远不够。结果是产品质量有口皆碑，但是市场业绩却差强人意，与强大的专业品牌影响力不匹配。这种现象在以原料药及高端药为主的专业类医药品牌企业中比较常见。因此，行业专业品牌需要进行大众认知品牌转化，以增强品牌的群众基础。在这一方面，王庆刚给出了以下三个方面的见解：

1、产品选择。

借助处方药医药推广的优势资源进入零售终端市场，需要选择有零售市场潜力的新产品，借力医院市场的临床积累和疗效数据，对消费者产生影响，建立巩固的品牌忠诚度。同时也可以选择新的OTC产品直接进入零售市场，这类产品以OTC乙类居多。

2、分销渠道选择。

将医院和终端市场严格区分开来，医院尽可能直销，对于大型连锁药店及单店中的VIP客户实施单独开户。另外，开发终端市场时需要在原有的处方药业务关系的批发商中选择优质合作商，让他们为零售市场(非连锁的零售药店、单体药店等)铺货。

3、零售市场推广策略应势而变。

积极寻找零售市场终端的合适产品推广策略和销售政策，制定零售市场宣传推广方案并加以实施，如产品选择、人员拉动、物料辅助、宣传与媒体推广、门店活动、培训支持和消费者再教育等。

此外，王庆刚还提到非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起;所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

诚然，新医改对于药企的影响是长远、深刻而重大的，很多企业和产品甚至会面临存亡的抉择，但是我们更应该看到，在新医改的大环境下，医药企业正在向多元化路径整合，同时也在进行着不断的产业结构调整升级。所以，我们不难推测，未来的几年内我国的医药企业将进一步加速整合与淘汰，从而提高行业集中度，优化网络布局，转变发展方式，从而形成符合国情的现在药品生产与流通体系。