关于百度与莆田系之间的恶战在清明节前后，演到了“分手!绝裂!”这一幕。

莆田健康产业总会对外表示，强制要求全体莆田系会员单位于4月5日零时起终止与百度在竞价推广方面的合作。4月7日，总会传出消息：全国8600多家莆系医疗中，停止百度竞价推广的会员比例占98.2%，全国仅剩下150家左右医疗机构还在做百度竞价推广。

这对于百度来说，是一年10%-15%的营业收入，也引发了近期百度股价的连连阴跌。但是百度态度强硬，并未与总会进行任何联系磋商，并公开回应称：打击虚假医疗广告的决心不会动摇，不会因为“问题医院”抱团抵制而放宽要求，更不会与不合标准的民营医院合作。

这是一场非常奇异的撒扯大战。百度的竞价排名是被莆田系一手推高的，而竞价排名正在百度很重要，又很具“中国特色”的盈利方式;莆田是借助百度才获得生存的土壤，无论是挂着何种名衔，百度搜索仍是莆田系医院获得病源的命门。但是这种“相生相栖”的生存方式，给两者都带了很大的恶名。所以，对这场绝裂，很多人都认为：来得太晚了，名儿都已经臭啦，再想洗都不容易。

对于这场戏的后续戏码，无论双方衍生出何种下一步的合作对象，脸谱君都不惊奇，惟一难以接受的只是再来一出“重归于好，合家团圆”的大反转。

好了，听听两边和围观群众都说了啥吧!

莆田系：医院转型不易

图：莆田帮“帮主”詹国团

针对与百度决裂可能带来的影响，莆田(中国)健康产业总会表示，短期内肯定会给会员单位造成一定影响，但会尊重全体参会代表的选择，总会将与大家一起面对压力。

事实上，早在2011年莆田系就曾对外控诉百度的天价广告费，当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。如今几年过去，同样关键词的点击价格已经炒到999元。莆田系方面表示，这样的价格有违市场公平。

“今后，总会将积极协助会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式，将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来。”总会方面表示。

据莆田系内部人士透露，本次停止与百度合作的声明发出后，全国范围内的莆田系民营医院在百度的竞价仅有150多家未停止，停止百度竞价的医院占全部莆田系的98.7%。“这两天会力争再减少100家，达到99.41%。”

业内专家指出，以整形外科、男科、妇科为主的莆田系，从刷电线杆、贴小广告起家，如今依靠搜索引擎的推广模式依然是最有效的，这也是很多莆田系医院愿意花费60%至80%的营业收入投广告的原因。而且，莆田系与360、搜狗等其他搜索引擎的合作还将继续，转变营销模式对他们来说绝非易事。

“莆田系想要转型的医院很多，但真正能转型成功的很少。”盛德盛世高级医药分析师李智刚表示，“转型成功的很多都是有国内外风投资源，或是直接聘请卫计委退休专家、大医院的医生团队，之后转型成为治疗肿瘤、肝病、胃病等特色专科，即便是这样，转型成功的也只是个别有实力的大医院。”

百度：将发力健康垂直领域

百度在回应莆田系的微博中也提到了未来的定位，将“联合优质医疗机构，打造健康云和医疗O2O服务，搭建挂号与导医平台，创立百度医生APP”等。

百度内部人士透露，随着监管驱严，虚假广告、问题广告可能会成为百度沉入健康垂直领域的拦路虎。如果舍弃备受外界诟病的假医疗广告，随着百度与正规医院的合作越来越多，很多民营医院也越来越规范，可以形成良币驱逐劣币的效应。

百度CEO李彦宏在2014年财报电话会上曾表示，健康产业、教育产业对于百度目前的收入而言都是很重要的构成部分，在健康等领域，百度也看到了很多重构的机会，会继续在这一垂直领域中向整个价值链下沉。

损失：百度损失或比莆田系小

2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量260亿元，莆田的民营医院就做了120亿元，几乎占百度广告收入的一半。”而接近百度的人士也透露，每年动辄几十万甚至上千万广告的民营医院是百度的大中型客户。失去莆田系这个大客户，对于百度来说无异于“割肉”，不过在业内人士看来，莆田系的损失或许会更大。

万擎咨询CEO鲁振旺说，医疗行业竞争太激烈，竞价经常触及上限。2009年百度上线的暗拍系统“凤巢”让民营医院点击广告费越来越高。“现在一些民营医院对百度的依赖程度极大，已经到了不做推广活不下去的程度”。

鲁振旺认为，这次与百度暂停合作，莆田系医院的损失会比百度大，这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎，但百度却不仅仅依靠医疗广告。“‘凤巢’系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。”鲁振旺说，对于餐饮、旅游等行业来说，在移动端有较成熟的垂直领域APP可以分流，但是对医疗行业尤其是民营医院而言，不管在PC端还是移动端，现在的推广主要还是靠搜索引擎，未来不在市场份额超70%的搜索引擎百度上推广，莆田系如何发展还需要观察。

观点：百度和莆田系决裂是好事

中国医院协会副秘书长庄一强认为，此事将对医疗行业产生比较大的影响，而且是正面的影响。他认为，百度和莆田系决裂是好事。

庄一强认为，过去百度和莆田系的合作是“1+1=-1”。

对医院来说，竞价排名的推广模式是价高者得，这使得医院在推广上投入的高费用必须从患者身上赚回来，久而久之形成恶性循环。庄一强举例，比如一次点击999元，10个点击的人里面可能只有1个去这家医院看病了，这家医院招揽新病人的成本就是大约1万元，医院肯定要从患者身上收回这笔钱，不然医院就是赔钱的。宣传投入太大不是健康的发展模式，这使得莆田系医院的相当一部分精力都在招揽新病人身上，这意味着他们回头客很少。

从百度来说，以前医疗界对百度竞价排名非常不齿，认为百度藏污纳垢，是虚假医疗信息发布平台，对百度持批评态度。这样，公立医院和百度合作的态度不是特别积极。

庄一强认为，这次双方如果是暂时停止合作，最后还是达成了协议，对广大患者来说未必是好事。如果就此断绝合作，未来是“1-1=1”。

从百度的角度，百度放弃医疗领域竞价排名的收入，应该学习谷歌的商业模式，不是把出价高的排在前面，而是把搜索最多的词排在前面。而且，百度最近进军移动医疗，转身与优质的医疗资源合作，这和以前的商业模式完全不同。

对莆田系来说，过往发家史中，把原来贴在电线杆上的广告贴到百度上，这种模式也到了改变的时候。一般来说，医疗分两块业务，核心业务是诊断和治疗，此外还有周边服务，包括就医流程和就医感受。以前，莆田系还有第三个业务，就是招揽新病人，在这方面莆田系花了太大的精力。而公立医院的模式是靠口碑，以后莆田系的模式正好借这个契机改变。

庄一强把莆田系分成两种类型：新莆田系和旧莆田系，他认为停止与百度合作，对两类莆田系的医院影响会不同。新莆田系是一些莆田系出资建立的医院，有的还与大学合作，和公立医院一样希望打造良好的口碑，他们不会受到太大的影响。就莆田系对广告营销的依赖比较大，恐怕受到的影响也比较大，必须进行调整，把精力更多地放在诊断和治疗上。